原创 浙大管院 浙江大学管理学院

SOM“一流成果”

有人曾针对《财富》杂志

排名前500强大企业的董事长与CEO

做过一个专项调查，

结果显示，

80%的被调查者都认为，

现代企业面对危机，

就如同人们必然面对死亡一样，

已成为不可避免的事情。

事实上，几乎每一家企业

都面对过各种各样的危机，

而危机的由来很多时候都只是源于

对一场小小“失误”的错误应对。

比如某品牌的外卖小哥

送餐晚到了2小时且把饭菜弄洒了，

在面对客户的抱怨时不仅态度不好，

还差点跟客户打起来，

这件事很快引发网友及媒体关注，

该品牌就此陷入舆论危机。

图片来源：Unsplash

在日常的消费场景中，

这样的事情很多，

那么在面对服务失败或延迟时，

我们到底该怎样做才可能避免危机？

放眼当下很多商家的做法，

基本都是第一时间说声“对不起”。

然而浙江大学管理学院市场营销学系

王丽丽副教授及其团队研究发现，

当发生服务失败或延迟后，

感激比道歉更能提升消费者的满意度，

从而更好的避免危机。

这是为什么呢？

一起来看！

学者简介：王丽丽，浙江大学管理学院市场营销系副教授，博士生导师，研究领域主要集中在消费者行为领域，近年来主要关注消费者自我控制行为，产品和消费者互动对消费者行为的影响，以及拟人化对消费行为影响，共享行为和服务补救等。

为何说“谢谢”会比“对不起”更好？

2020年3月，浙江大学管理学院王丽丽副教授及其团队在世界顶级期刊Journal of Marketing（管理学UTD24期刊之一）上发表了一篇题为“When and Why Saying ‘Thank you’ is Better Than Saying ‘Sorry’ in Redressing Service Failures: The Role of Self-Esteem”的文章。

文章发表截图

该文章提出，当服务失败或延迟发生后，商家与消费者互动时，道歉在某种程度上强化了商家的错误和责任，而感激（比如“谢谢您的耐心等候”）则把重点放在消费者的美德和做出的贡献上，从而起到提升消费者的自尊心和满意度的作用。

此时，很多人可能会想，“相比感激，物质补偿岂不是更有用？”

值得一提的是，服务补救主要分为象征性补偿（心理补偿）和功能性补偿（金钱或物质补偿）两种，这篇文章主要聚焦于象征性补偿的效应。

过去的文献中存在大量关于象征性补偿和功能性补偿的比较研究，且在象征性补偿方面，主要讨论“商家如何为过失道歉”。而王丽丽及其团队的这项研究，则为发挥象征性补偿的效应找到了一个新的视角。

该研究主要从语言措辞（linguistic framing) 和自尊心理 (self esteem) 的角度来研究“商家如何能更有效地弥补在服务中的过失（如送货迟到、商品质量没有达到消费者预期等等）和提升消费者的满意度”。

除了用几种研究方法来证明提升自尊的调解机制之外，该研究还发现：

第一，感激策略相对于道歉策略的优势只在过失发生后存在，在过失发生前不存在；第二，感激策略与感激-道歉合并策略的有效性大致相同；第三，在商家提供功能性补偿的基础上，感激策略相对于道歉策略的优势依然存在。

为何要做这项研究？

“这项选题主要来源于我的日常生活体验。”

在谈及“研究灵感”时，王丽丽表示，产品危机管理一直是企业营销中遇到的最大漩涡，若应对得好，危机会变为转机；若应对不好，则可能葬送一家企业辛苦打下的大好江山。

但在营销领域，我们总是